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目录1

第一章 广告概论1

第一节 广告的定义1

第二节 广告学的研究对象2

第三节 广告的分类4

第四节 广告的功能与作用7

第二章 广告发展简史13

第一节 中国广告史13

第二节 外国广告业的发展22

第三章 广告媒体29

第一节 广告媒体概述29

第二节 现代广告媒体及户外媒体31

第三节 广告媒体研究35

第四节 广告媒体策略39

第四章 广告心理44

第一节 广告心理的基本内容44

第二节 广告心理的市场运用48

第三节 广告活动的心理反馈55

第五章 广告策划57

第一节 广告策划概述57

第二节 广告策划的内容57

第三节 广告调查58

第四节 广告目标62

第五节 广告预算64

第六节 广告效果测定66

第一节 产品定位与广告定位72

第六章 广告定位72

第二节 广告定位理论的形成75

第三节 广告定位的方法78

第四节 广告定位的意义83

第七章 广告策略85

第一节 广告媒体组合策略85

第二节 广告产品的生命周期策略86

第三节 广告实施策略88

第一节 广告表现概述91

第八章 广告表现91

第二节 广告创意93

第三节 广告创意理论100

第九章 广告文案创作105

第一节 广告标题106

第二节 广告正文108

第三节 广告口号110

第四节 广告附文112

第十章 广告策划书撰写114

第一节 广告策划书的内容114

第二节 广告策划书（案例）115

第十一章 广告与CI战略122

第一节 CI的历史沿革122

第二节 CI的定义、结构及其特性124

第三节 广告与CI的关系127

第四节 CI的导入与实践129

第一节 广告组织概述136

第十二章 广告组织136

第二节 广告公司138

第三节 企业广告组织141

第十三章 广告管理146

第一节 广告代理制146

第二节 广告宏观管理的特点和作用148

第三节 广告的法律管理153

第四节 广告发布前审查制度155

第五节 广告行业自律159

第十四章 国际广告162

第一节 国际广告的作用及其制约因素162

第二节 国际广告信息决策166

第三节 国际广告调查、策划与实施168

附录Ⅰ 中华人民共和国广告法171

附录Ⅱ 广告学词汇（英汉对照）177

参考文献182

后记183